Trade-dress e a Propriedade Intelectual como proteções jurídicas aos negócios empresariais.

Dra Vivian Alcantra, advogada da Total Documentos, especialista em propriedade intelectual

Pouco discutido no Brasil, o termo trade-dress, pilar da propriedade intelectual, surgiu nos Estados Unidos e se refere à aparência geral ou à imagem de um produto e/ou serviço. Transpondo para a realidade brasileira, a doutrina e a jurisprudência foram as responsáveis por delinear o campo de atuação desse conceito. E, a partir daí, o trade-dress foi compreendido como um “conjunto-imagem” de determinado estilo de negócio que vai desde a identificação visual composta por signos distintivos até as percepções sentidas pelos consumidores.

Já se sabe que todo processo criativo e inovador despendido para iniciar uma nova atividade empresarial decorre de intensos estudos e definição de estratégias a fim de que o sucesso seja certeiro. Apesar de haver o incentivo à livre concorrência no Brasil, se mal delimitado, esse direto se transforma em um cenário predatório e, por lógica, as práticas de concorrência desleal e aproveitamento parasitário aumentam, além dos prejuízos.

De modo a apaziguar ou, ao menos, minimizar as instabilidades, a proteção jurídica através da Propriedade Intelectual se mostra ser um caminho seguro. Já que com o registro das invenções, sejam elas marcárias, patenteáveis, autorais ou de desenhos industriais, o empresário detém a segurança dos bens que compõem o patrimônio empresarial contra a atuação de concorrentes.

Nesse sentido, o Judiciário tem entendido de forma favorável à proteção do trade-dress em alguns casos, como na exemplar decisão que condenou a empresa concorrente do Biotônico Fontoura à indenização, devido à clara reprodução da identidade visual desta. Contudo, essa discussão não é pacífica. 

Como o trade-dress não é passível de registro, esse debate se mostra ser um tema de sensíveis reflexões, pois, a grande maioria dos magistrados entendem por bem considerar uma coletânea de elementos técnicos – inclusive perícias – que sejam capazes de atestar a distintividade de um e a sutileza da cópia por outro. 

Tanto é que a empresa de geleias Queensberry vive essa problemática, visto que obteve êxito em primeira e segunda instâncias na ação que move contra a concorrente Ritter, por atos de concorrência desleal por causa do pote utilizado em seus produtos, mas que, atualmente, aguarda nova designação de perícia devido ao recurso favorável da empresa Ritter ao Superior Tribunal de Justiça. A propósito, ambas as ações mencionadas tramitaram no Tribunal de São Paulo. 

Dado o panorama atual, a insurgência do tema da proteção às invenções é ainda mais necessária. Por isso, a Propriedade Intelectual, especificamente, o registro de marca, é o viés no qual se pousa essa garantia a qualquer negócio. A atividade que detém o registro é legítima para se opor em face de concorrentes seja no âmbito administrativo ou judicial, além de desfrutar do prestígio, reconhecimento e exclusividade em âmbito nacional.

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